Pourquoi le SXO est en train de devenir le nouveau paradigme du SEO ? (infographie)

Lorsqu’on s’intéresse aux principales tendances du digital, difficile de passer à côté du SXO (Search eXperience Optimization). Contraction du SEO (Search Engine Optimization) et de l’UX (User eXperience), cette nouvelle approche prend davantage en compte l’expérience utilisateur sur Internet en plus des critères SEO connus. De fait, le SXO a le mérite de corréler avec l’évolution des critères de classement Google qui souhaite replacer l’internaute au centre de chaque action. Explications !

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UX et SEO : le combo gagnant ?

Tout porte à croire que l’UX est le quatrième pilier du SEO aux côtés de la haute qualité des contenus, du socle technique et des actions de popularité. Inéolab l’intégrait déjà dans ses process pour une raison simple : plus les actions SEO répondent aux besoins et aux comportements des internautes, plus les résultats sont performants.

SXO : une réponse aux mises à jour de Google

La fusion du UX et du SEO répond concrètement aux évolutions du moteur de recherche Google. On peut citer l’arrivée de Rankbrain en 2015 qui a fait émerger la notion d’intention de recherche et qui cherche véritablement à comprendre ce que pensent les internautes. Puis BERT, en 2020 dont l’objectif est d’améliorer la compréhension des requêtes, afin de fournir des résultats de plus en plus pertinents aux internautes.

Tout comme MUM, la nouvelle égérie de Google pour « Modèle Unifié Multitâches » chargée en « intelligence artificielle » pour explorer de façon encore plus approfondie les intentions de recherche de ses utilisateurs. Mais aussi les Signaux web Essentiels ou Core Web Vitals qui, depuis juin 2021, prennent en compte l’expérience d’utilisation du site dans son mode d’évaluation.

Cette mise à jour repose clairement sur l’UX, puisqu’elle intègre la stabilité visuelle d’une page ou encore sa vitesse de chargement pour mesurer sa qualité.

Pour autant, la qualité des contenus et les backlinks resteront indispensables dans l’analyse Google. La prise en compte de l’expérience utilisateur permettrait de faire la différence auprès de l’internaute qui appréciera nettement un site qui prend en compte son expérience de navigation.

Alors pourquoi dit-on que l’UX a dorénavant autant d’importance que le SEO ?

Parce que l’optimisation d’un site Internet ne consiste pas seulement à satisfaire les critères de classement Google, mais bien de répondre aux besoins des internautes. Combiner le triptyque contenu, technicité, liens à l’UX devient nécessaire pour obtenir un site qui convertit.

On identifie cette tendance sous l’acronyme SXO, mais est-ce qu’intégrer l’expérience utilisateur dans sa stratégie de référencement naturel ne serait tout simplement pas du SEO ?

L’avis Inéolab

Une stratégie SXO va véritablement optimiser tout le parcours de l’internaute : prise en compte de l’intention de recherche de l’internaute, générer du trafic qualifié, lever les freins à l’action avec d’un côté un contenu pertinent et de l’autre, des fonctionnalités clés pour aider à convertir. Combiner UX et SEO est également un levier de fidélisation, en offrant une expérience positive à l’internaute. 

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L’impact de l’UX sur la performance SEO d’un site

L’UX et le SEO nécessitent tous deux la mise en place d’actions essentielles à la visibilité d’un site et à son potentiel de conversion. En termes de SEO pure, l’impact UX reste sensible. « Si ne pas chercher à améliorer l’expérience d’utilisation n’est pas pénalisant pour la performance SEO d’un site, il permettra toutefois de faire la différence auprès du visiteur. On peut être positionné dans le top 3, mais si l’UX n’est pas optimale (temps de chargement lent, mauvaise organisation des contenus) l’internaute va tout simplement quitter le site Internet. » Dan Bernier, gérant Inéolab.

Si aujourd’hui, les Signaux Web essentiels (Core Web Vitals) permettent de faire bouger sensiblement les positions, cela permet surtout à Google d’envoyer un signal fort : un site qui souhaite atteindre les meilleures positions doit être performant sur tous les fronts.

Une bonne stratégie SXO intègre par ailleurs des leviers CRO (Conversion Rate Optimization), à savoir l’identification d’actions qui vont améliorer le taux de conversion du site au travers d’un travail d’analyse comportementale. Ces leviers peuvent notamment passer par des campagnes d’A/B testing afin de comparer le comportement de l’internaute dans des environnements variés.

Quelles actions privilégier pour votre stratégie SXO  ?

Une bonne stratégie SXO devra opérer sur plusieurs actions décisives, à commencer par le contenu. Aussi bien sur le fond (pertinence), la forme (structure, visuels) que sur l’optimisation SEO (balises, métadonnées, maillage), puisqu’un contenu doit aujourd’hui être de haute qualité pour participer à la performance du site. Mieux encore, un contenu doit s’inscrire dans une stratégie de contenu plus globale afin d’atteindre les premières positions Google.

Le marketing comportemental (CRO) tient également une place clé dans l’écosystème SXO. Il va permettre d’améliorer l’expérience d’utilisation du site en exploitant des outils avancés tels que les cartes de chaleur (heatmap). On visualise clairement les comportements des visiteurs sur le site pour améliorer considérablement l’expérience client et être capable de comprendre si l’internaute convertit ou non grâce à la mise en place de ces leviers.

L’analyse de la SERP, de sa concurrence SEO et l’exploration des mots-clés permettent quant à eux d’étudier en profondeur les besoins du public cible, mais aussi d’influencer la façon dont l’offre va se présenter sur le site.

La vitesse de chargement des pages ensuite. Un temps de chargement au-delà de 3 secondes crée de la frustration auprès des internautes. De fait, les robots d’indexation Google en tiennent compte pour juger de la qualité de la page.

Enfin, la prise en compte de tous les critères UX, à savoir : la lisibilité du site, son design, son ergonomie, sa compatibilité mobile, son accessibilité, sa capacité à créer de l’émotion (site convivial) ainsi que sa facilité de navigation (fil d’Ariane, temps de chargement des pages, processus de commande efficace, Call to Action intuitif, moteur de recherche interne).

Les actions à mener dans une stratégie SXO
Les actions à mener dans une stratégie SXO
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SXO Mythe ou réalité ? La vidéo de Dan Bernier dans le Morgane’s show

Morgane Surlenet avec Dan Bernier :

La vidéo de la conférence sur le SXO (SEO+UX).
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Le conseil Inéolab

Sur tous les leviers propices à la campagne SXO, l’élaboration de personae est une étape indispensable, elle va permettre d’orienter et d’enrichir l’ensemble de la stratégie. En connaissant les besoins des profils cibles, les mots-clés tapés, l’intention qui se cache derrière une requête, leurs craintes, leurs parcours, on va être en mesure d’améliorer la performance du site sur différents niveaux.

Notamment :

  • En détectant les thématiques et les sujets à traiter qui répondront à chaque étape du cycle d’engagement SEO de l’internaute.
  • En travaillant sur un wireframe optimisé, en comprenant l’information principale que recherche l’internaute et en lui facilitant l’action.
  • En élaborant une structure de contenu percutante, qui facilite le parcours de l’internaute sur le site.
  • En rédigeant des contenus qui répondent véritablement aux besoins des internautes, au travers d’arguments rassurants pour l’audience cible.

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