Qu’est ce que le marketing comportemental ? (infographie)

Cette innovation, née aux Etats-Unis dans les années 2000, a su trouver quelques années plus tard un terrain fertile en France. L’essor du marketing comportemental intervient dans un contexte favorable : l’internaute (le consommateur) éprouve de plus en plus le besoin de personnalisation et aspire à davantage d’offres adaptées à ses attentes.

En un mot, le marketing comportemental est une alternative au mass média qui noie littéralement le consommateur sous des montagnes de messages promotionnels (emailing, etc.). Cette approche séduit de plus en plus d’entreprises qui souhaitent faire converger leurs intérêts avec ceux des consommateurs : augmenter les taux de conversion du site d’un côté et faciliter la recherche et la navigation des visiteurs de l’autre.

Pour récupérer des données exploitables, il faut utiliser des cookies. Grâce à ces fichiers texte, on est en mesure de recueillir un certain nombre d’informations permettant la personnalisation en temps-réel d’un site web : visiteurs nouveaux/revenants, la source du trafic, la géolocalisation, le temps passé, le device, le navigateur etc.

Dès lors, il s’agit de mettre en place des campagnes d’A/B testing qui se déclenchent à la suite d’un ou plusieurs événements initiés par un visiteur sur un site web (clics, nombre de pages-vues, temps passé, …). Ces campagnes ont été pensés au préalable et sont le résultat d’une analyse comportementale.

Concrètement, pour analyser les comportements sur votre site, il faut utiliser au minimum deux types d’outils : un outil d’analyse d’audience, par exemple Google Analytics, et des cartes de chaleur (ou heatmaps).

Les outils de web analyse permettent de répondre, entre autres, aux questions suivantes :

• Quelles sont les landing pages sur le site ?
• Sur quelle page les visiteurs passent-ils le plus de temps ?
• A partir de quelle page quittent-ils le site ?
• Quelles sont les pages à fort potentiel ?
• etc.

Il existe actuellement plusieurs solutions de ce type comme AT Internet, Google Analytics ou encore Adobe Analytics, pour ne citer qu’eux. La plus connue d’entre elles, Google Analytics, représente près de la moitié des parts de marché en France. Cet outil développé par Google fournit des informations sur comment les visiteurs utilisent le site, comment ils y accèdent et comment les faire revenir via un certain nombre de rapports.

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Les cartes de chaleur sont complémentaires de l’outil d’analyse en offrant une autre perspective d’analyse. Les heatmaps restituent au pixel près les clics effectués par vos visiteurs sur votre site. Autrement dit, ces heatmaps cartographient le parcours des visiteurs et permettent d’observer leurs comportements sur un site web via les clics de ces derniers. Il existe plusieurs types de heatmaps : heatmaps de clics, de densité de clics, de pourcentage de clics et de profondeur de scroll. Ces cartes de chaleur permettent d’isoler un comportement d’utilisateur précis ainsi que leurs parcours.

Cet outil d’analyse visuel répond à une multitude de questions :

• Quel est le chemin de navigation privilégié par les visiteurs pour convertir ?
• Y-a-t-il une différence fondamentale de comportement entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs revenants ?
• Est-ce que les informations importantes sont visibles par tous les visiteurs ?
• etc.

Enfin, les cartes de chaleur sont aussi un bon moyen de comparer la navigation sur mobile, tablette ou ordinateur et les visites provenant de vos différentes campagnes d’acquisition (AdWords, référencement naturel, emailing etc.).

Le principal atout du marketing comportemental, c’est qu’il se consacre exclusivement à votre site. Vos observations, et l’analyse des comportements que vous en faites, ont l’avantage de se baser sur de véritables sessions qui ont eu lieu sur votre site. En agissant directement sur votre site, et sur votre manière d’interagir avec vos visiteurs (comme le pop-up anti-abandon), les résultats ne se feront pas attendre et parfois même dépasseront toutes vos espérances.

En termes de profits et de bénéfices, la personnalisation des messages permet d’optimiser vos taux de conversion et votre ROI mais aussi votre image de marque. En effet, les visiteurs interagissent avec vous via des messages qui correspondent à leurs centres d’intérêts, leurs besoins ou encore leurs envies. Vous faites alors d’une pierre deux coups en développant une image positive et en instaurant un climat propice à la conversion.

Enfin, si vous projetez une refonte de votre site web, le marketing comportemental est une aubaine pour vous et votre agence web. Vous serez en mesure d’intégrer le fruit de vos observations et de vos analyses dans la conception de votre nouveau site multipliant ainsi ses chances de convertir davantage.

Cette pratique innovante obtient les suffrages des entreprises pour son efficacité et sa pertinence face à toutes sortes d’objectifs, qu’il s’agisse de l’acquisition de nouveaux clients/prospects, de l’amélioration de votre notoriété, de la fidélisation de vos clients, de promouvoir un produit ou un service ou encore de vendre ses produits et services.