À quoi sert l’analyse de persona dans une stratégie SEO ?

Sans analyser ses personae, on court à l’échec. Pourquoi ? Car il est essentiel si ce n’est obligatoire, d’appréhender les comportements en ligne de votre cible et d’identifier ses besoins.

C’est d’autant plus indispensable dans une démarche SEO, au démarrage de votre projet web ou lors d’une refonte, car il est primordial de comprendre le comportement de recherche de l’internaute, ainsi que les thématiques de mots-clés qu’il faut cibler.

Explications.

Avant toute chose, recontextualisons le buyer persona : concrètement, qu’est-ce que c’est ? Une représentation de votre cœur de cible, d’accord, mais c’est-à-dire ?

Pour une audience cible, on peut créer 4 ou 5 personae qui seront représentatifs des différents comportements que peut avoir votre clientèle idéale. On établit des fiches d’identité pour représenter un groupe de personnes. Pourquoi plusieurs ? Car deux personnes peuvent avoir le même âge, les mêmes hobbies, vivre dans la même ville, mais exprimer leurs besoins d’une manière différente et développer d’autres craintes.

On retrouve dans ces fiches d’identité plusieurs informations qui vont nous aider à mieux saisir votre public cible :

• Les caractéristiques sociodémographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale, le poste, la ville, le niveau de vie.
• Les hobbies : les activités réalisées pendant les temps libres.
• Les habitudes digitales : les heures de connexion, les plateformes privilégiées pour s’informer et se divertir.
• Les objectifs : intimement liés à votre produit ou à votre service.
• Les freins : les contraintes qui font qu’aujourd’hui, le persona émet des réticences à convertir (passer à l’acte d’achat, demander un devis, contacter).

D’un point de vue SEO, il est également essentiel d’identifier les mots-clés que peut renseigner l’internaute dans une barre de recherche. De quelle façon exprime-t-il son besoin sur Google ? Quels sont les mots-clés stratégiques et dans quelles thématiques s’inscrivent-ils ?

Si se mettre à la place de votre audience est pertinent, les buyer personae seront d’autant plus significatifs en étant enrichi par des données comportementales réelles. On s’appuie alors sur des statistiques, voire des études quantitatives et qualitatives menées par vos soins.

Stratégie d’inbound marketing, stratégie SEO, ciblage d’une campagne publicitaire… analyser les personae est essentiel pour optimiser chaque levier marketing.

Pour Inéolab, cette analyse participe activement à la performance d’un site. C’est ce qui va permettre d’enrichir la stratégie de cluster thématique dans laquelle l’agence Inéolab s’est, entre autres, spécialisée. C’est une étape cruciale pour construire une stratégie SEO ciblée et percutante : identification de thématiques et de sujets stratégiques à créer, compréhension du parcours en ligne des internautes, détection des pages à forte valeur ajoutée à travailler en priorité, construction de contenus de qualité.

Au-delà des leviers marketing, les buyer personae vont jusqu’à vous aider dans la création ou le développement de nouveaux produits, ainsi qu’appuyer les discours de vos forces commerciales.

Identifier les habitudes de votre audience, ce qu’elle recherche, où elle se connecte, ce qui l’a freine, est une réelle opportunité pour délivrer des messages convaincants au bon moment et au bon endroit.

Tout commence par un template que l’on retrouve gratuitement sur diverses plateformes comme Hubspot.

La première étape concerne les critères personnels de votre avatar :

• Son nom,
• Son âge,
• Son genre,
• Sa profession,
• Sa localisation,
• Ses études,
• Sa situation familiale.

On peut également se demander son aisance avec Internet, les réseaux sociaux, les médias sur lesquels il se renseigne ainsi que les loisirs qu’il exerce.

La seconde étape consiste à retranscrire des informations directement liées à votre marché.

Si on prend l’exemple d’un directeur artistique d’une agence de communication qui serait une cible potentielle pour l’achat de matériel Apple :

• Ses besoins ou ses objectifs : cherche-t-il une solution pour gagner du temps dans l’exercice de son activité et augmenter son chiffre d’affaires ? Cherche-t-il à faire monter en compétence ses équipes dans l’objectif d’optimiser leur process interne ? Les besoins, intelligemment placés dans le contenu des pages, permettent de capter l’attention du lecteur.
• Son comportement en ligne : quelles sont concrètement les recherches qu’il effectue sur Internet ? Comment son champ sémantique évolue-t-il entre une recherche informationnelle, comparative ou transactionnelle ? Quelles sont les thématiques qui corrèlent avec ses affinités et celles de votre marché ? L’internaute est-il plus sensible à des articles de blog, des guides, des conseils, des comparatifs ?
• Ses freins : quelles sont ses craintes ? Est-ce une question de budget, de méconnaissance de votre marque (réputation), de crainte d’un délai trop long ? Dans les faits, on se sert de ses objections pour développer des contenus avec des argumentaires rassurants, qui viennent lever les freins !

Quels outils pour accéder à la data rapidement ?

Des outils comme Google Analytics, Google Trends, Facebook Audience Insights vous en disent long sur les comportements de votre audience. Si vous ou votre client disposez déjà d’un site Internet, analysez le trafic ou les cartes de chaleur : sa provenance, son âge, les pages les plus lues (les plus populaires), les termes clés tapés pour accéder au site (et donc ses besoins) sont des données que vous pouvez exploiter.

Si la marque dispose d’une communauté Facebook, il est aisé depuis l’outil d’Audience Insights de relever leur genre, leur âge, leur situation familiale et leurs centres d’intérêt.

Et en étape de lancement, comment faire ?

De nombreuses études sur les comportements d’achat des consommateurs peuvent vous aider (Médiamétrie, IPSOS, IFOP, FEVAD) si tant est qu’elles soient récentes ! Étudier les arguments clés développés par la concurrence, ainsi que ses choix visuels peuvent également vous donner des indications.

Autre méthodologie : mener des études qualitatives ou quantitatives auprès de groupes de personnes ciblées est évidemment la meilleurs façon de collecter de l’information, bien qu’elle demande plus de temps.